A kozmetika átverés

Avagy miért úszhatja meg a szépségipar, hogy vagyonokért árulja a szépítőszereket? Mi ez a kozmetikai átverés?

Szakértők szerint lóvá tesznek minket a hatalmas kozmetikai profitok érdekében.

(eredeti szöveg: The Cosmetics Racket: Why the Beauty Industry Can Get Away with Charging a Fortune for Makeup c. cikkből, írta Anneli Rufus, megjelent: www.alternet.org, http://www.alternet.org/story/148140/the_cosmetics_racket%3A_why_the_beauty_industry_can_get_away_with_charging_a_fortune_for_makeup)

Az Egyesült Államok 50 milliárd dollár forgalmú szépségipara – melyet szorosan követ Ázsia – arra esküszik össze, hogy meggyőzze a nőket, hogy sorsunk a külsőnktől függ, külsőnk pedig attól, hogy mennyi pénzt költünk rá. Ebben az összefüggésben a csúnyaság – ahogy azt a társadalom látja – úgy orvosolható, mint egy betegség, ha elég pénzt költünk rá. Nem vásárolsz? Akkor az arcod és a sorsod a saját hibád.

De egy MAC Haute & Naughty Lash szempillafesték valóban megéri a 18 dolláros árát? Mit is jelent az, hogy „megéri” amikor az iparág kerül szembe a szépséggel? A kozmetikai alapanyagok valóban annyira ritkák és értékesek és olyan sok laboratóriumi feldolgozást igényelnek, ami megmagyarázza ezeket az árakat?

Nem. Egyszerűen csak lóvá tesz minket az óriási haszonkulcs, állítja Perry Romanowski, a TheBeautyBrains.com szakértője, ahol a vásárlók tudományos és szépségápolási kérdéseire kaphatnak válaszokat.

Sephora – New York

„Egyes bőrápoló készítményeket, amiket a Sephorában 300 dollárért megvásárolhatunk, nagyjából 2 dollárba kerül legyártani. Más kozmetikai készítményeket 50 centből állítanak elő és aztán 2 dollárért értékesítenek,” ismerteti Romanowski, aki többek között a Kozmetikumok Kémiája Kezdőknek című könyv szerzője. És annak ellenére, hogy a valós haszonráták mértéke olyan üzleti titok, amit a cégek nem akarnak nyilvánosságra hozni, „általánosságban, ezek a termékek nem tartalmaznak olyan drága alapanyagokat, amelyek indokolnák ezeket az árakat. Egyetlen ránctalanító krém sem ér 150 dollárt. Valójában bármelyik termék, ami 25 dollárnál többe kerül, az már pénzkidobás.”

„Lényegében a kozmetikumok ára a márkaimázzsal van összefüggésben,” mondja Romanowski. „A prémium márkák prémium árakat követelnek,” mert megtehetik.

„Néha drága csomagolóanyagokat használnak, ami hozzátesz az árhoz. De összességében, a árazás legnagyobb részét a marketing költségek teszik ki. Az a sok reklám, amivel találkozunk, mind a kozmetikai termékek haszonkulcsából kerül kifizetésre.” A cifra tégelyek, a megnyerő elnevezések és a kreatív szakemberek bére, akik ezeket mind kitalálják, mind olyan költségek, amik hozzáadódnak az árhoz. Ugyanígy költségnövelő tényező a vállalatot képviselő modellek bére, akik ragyogó tekintettel és tökéletes sminkben mondják: „Ezt vedd meg és úgy fogsz kinézni, mint én”, de valójában úgy értik: „esetleg”. Nicole Kidman, Emma Watson, Keira Knigthly, Lily Allen, Vanessa Paradis nem 5 dolláros nőcskék, hanem mindegyikük a Chanel arca.

„Rengeteg nagyon drága termék pusztán egy kis viaszt és vizet tartalmaz és szint sem egyéb olyan összetevőt, ami jót tenne a bőrnek”, mondja Paula Beguon, a sminkmesterből ipari szakértővé avanzsált specialista, aki a CosmeticCop.com ügyvezetője és aki olyan könyvek szerzője, mint a „Ne menj nélkülem a kozmetikai kasszához” című könyv.

„A kozmetikai cégek igazából tisztában vannak vásárlóik öregedéssel- és egyéb bőrproblémákkal kapcsolatos félelmeivel. Pontosan tudják, hogy a vásárlók mit akarnak hallani”, mondja Begoun, „és meg is ígérik a megoldást, még akkor is ha megoldásuk valójában nincs is a problémákra. A remény örökké él és sok ember hajlandó a szükségesnél jóval többet fizetni egy olyan termékért, ami megoldást ígér bármi olyan problémára, ami bosszantja a vásárlót.”

A szavak, a hirdetések, a tejek és iszapok és ásványi anyagok és a csodák örvénye, a metamorfózis és a boldogság fél-ígérete. Mind csak hókuszpókusz: félig drog, félig vallás. Nemrég kaptam (a szerző) egy doboznyi Cindy Crawford féle krémet a Meaningful Beauty (magyarul: sokatmondó szépség) termékcsaládból. Az elnevezésre már csak rápillantani is fájdalmas, olyan álnok.

De hazudna Cindy Crawford?

A kozmetikai termékek árazása nem az összetevők értékétől függ, hanem inkább a járulékos költségektől: csomagolás, marketing, és az az egyszerű tény – teszi hozzá Begoun – hogy a kozmetikai termékek fogyasztói valóban elhiszik, hogy ami drágább az jobb is. Azt is elhiszik továbbá, hogy magasabb kategóriába tartoznak azok a termékek, vagy márkák, amik Európai származással büszkélkednek.

„Ez a magyarázata, hogy az amerikai Estée Lauderhez hasonló vállalatok miért tartanak fenn olyan részlegeket, leányvállalatokat, mint a LaMer és a Clinique. Mindkettő ugyanazt árulja, ugyan azt ígéri, csak éppen nagyon más áron.”

Cindy Crawford

Unciánként (kb. 28 gramm) 130 dollárért a Creme de le Mer egy szabadalmaztatott összetevőt tartalmaz, amit „Csoda Táptalajnak” hívnak. A CremeDeLaMer.com-on lévő videóban légi felvételekkel mutatnak be egy lenyűgöző partvonalat, ami alatt a következő felirat fut (írásjelek és pontos magyarázat nélkül): „A csoda egy ritka tengeri moszattal kezdődik, amit évente kétszer gyűjtenek be Kalifornia partjainál és jégen szállítanak a Max Huber kutató laboratóriumba.” Ekkor a kép átvált egy laborba: orvosi köpenyek, gumikesztyűk. És a tudomány már intézi is az eladást. „Természetes anyagokkal kombinálva.” (később még szót ejtünk a „természetes” szóról) „Ahogyan a szőlőből bor lesz.” (bor = stílus) Aztán a feltalálóról, Max Huberről esik szó „páratlan energiák hasznosítása, melyek felerősítik a táptalaj aktivitását.” (Pszichedelikus napkitörés képei.) „Ő – Max Huber – hasznosította a hangot.” (Jelenet, amiben mintha valami spenótot turmixolnának.) „És a fényt.” (Újabb napkitörések, aztán vissza a laborba: gumikesztyűs kéz, lombik.) „Az eredetivel megegyező DNS. Az alapanyagok három, négy hónap alatt alakulnak át. A részek összessége nagyobb, mint a részek egyszerű összege. Erőteljes gyógyhatás. A csoda táptalaj a La Mer szíve.”

Amikor a La Mer piacra lépett az amerikai boltokban, nagyjából kétszer annyiba került, mint az addigi legluxusabb bőrápoló krém. És úgy vették, mint a (drága) cukrot. Manapság van a termékkínálatukban fél unciás (14g) szemránckrém, 200 dollárért, és babszem méretű ajakápoló 55 dollárért. De ez mind semmi. Az 1,7 unciás La Prairie Cellular Cream Platinum termékcsalád – állítólagos platina tartalommal – 1000 dollárért kapható a Nordstromhoz hasonló áruházakban. „A modern tudomány megmutatta, hogy a platina nemcsak az egyik legritkább, de a legcsodálatosabb elem is a Földön,” olvasható egy hirdetésükben.

Már megint a tudomány. És a stílus.

„Az olcsó kozmetikumok általában ugyan olyan jók, mint a magasan árazott társaik,” mondja Romanowski,

aki a visszafogott, középkategóriás Olay márkát ajánlja, ahol „talán a legjobb technológiával állítják elő a termékeket”. Amikor ő és BeautyBrains-es kollégái megpróbáltak utána járni a platina bőrre gyakorolt kedvező hatásainak nagyon kevés tudományos kutatást találtak a témában, és így bizonyítani sem tudtak szinte semmit.

Lépjünk most egy lépéssel hátrébb a kozmetikai pulttól és a termékek eladásához használt szófordulatoktól. Igaz, senki sem kényszeríti a vásárlókat, hogy megvegyék ezeket a termékeket. És mégis megveszik. Még ebben a gazdasági helyzetben is az eladások folyamatosan emelkednek az Elizabeth Ardennél, Estée Laudernél, a piac vezető Procter & Gamble-nél és más vállalatoknál. A külsőségek által vezérelt világban – és itt nem csak Amerikáról beszélhetünk – nehéz elhessegetni azt a gondolatot, hogy egyszerűen nem teszünk eleget a külsőnkért.

„Rosszabb a helyzet, mint eddig bármikor”, állítja Stacy Malkan, a Biztonságos Kozmetikumok Kampányának társalapítója és a „Nem csak egy szép arc: A szépségipar csúnya oldala” (New Soceity, 2007) szerzője. A feminizmus térnyerésének ellenére, „még mindig hatalmas a nyomás a nőkön, hogy másnak tűnjenek, mint amilyenek és hogy olyan termékeket vásároljanak, amiktől majd úgy fognak kinézni, mint azok a festékszóróval teljesen valószerűtlenné, szinte földöntúlivá változtatott modellek, akik már embernek is aligha nevezhetőek. Még a legszebb nőkről készült fotókat is számítógéppel állítják elő, hogy még soványabbnak- és még szebbnek tűnjenek.”

„Amikor sokat fizetünk egy kozmetikumért – teszi hozzá Malkan – akkor igazából sok pénzt adunk ki olyan veszélyes vegyszerekért, mint a flatátok, vagy a DMDM hydantolin, melyek olyan megbetegedések kialakulásához vezetnek, mint a rák, az asztma, különféle allergiák és a terméketlenség. Egy átlagos amerikai nő 12 különféle szépségápolási készítményt használ napi szinten, melyekkel nagyjából 160 különböző vegyszerrel érintkezik,” mondja Malkan.

„Ezen vegyszereknek a zöme sohasem kerül bevizsgálásra. A kozmetikai cégeket semmi sem kötelezi arra, hogy a termékeikben felhasználásra kerülő kemikáliákat a biztonságos használat szempontjából bevizsgáltassák.”

„Nem támasztanak jogi követelményeket az olyan szavak használatára kozmetikai termékeken, mint a natúr, organikus, hipoallergén” hívja fel a figyelmet Malkan. „Nincs olyan jogszabály, ami megakadályozná ezek használatát és az FDA-nek – az USA Élelmiszerbiztonsági és Gyógyszerészeti Hivatalának – nincs hatásköre a beavatkozásra.”

Eközben – figyelmeztet Romanowski – az átlagos vásárlónak szinte esélye sincs, hogy a termek címkék sorai között olvasni tudjon.

Sokatmondó szépség? Naná, persze!

Saját szakmai tapasztalatunk és az iparág képviselőivel, szakértőivel folytatott privát beszélgetéseink is egybe csengenek a fenti cikk következtetéseivel. Sajnos nagy általánosságban elmondható a kozmetikai termékekről, hogy az alapanyagok bekerülési értéke az egyes termékekben (tehát maga a hatóanyag, amitől problémáink megoldását várjuk) maximum a termék eladási árának 20-25%-át teszik ki. Jó esetben.

A többi pénz, amit a vásárlótól elkérnek csomagolásra, marketingre, elosztási csatornába (üzletláncokba, bolthálózatokba) való bekerülésre és nem utolsó sorban profitra mennek el.

A GyógyVarázs Csapatának van egy nagyon egyszerű filozófiája: Mi nem csak egyszer szeretnénk pácienseinknek bármit is eladni! Ebből következik tehát, hogy mi folyamatosan a lehető legmagasabb termékminőségre- és vásárlói elégedettségre törekszünk, méghozzá elérhető áron. Hosszú távon szeretnénk minden egyes ügyfelünknek segíteni abban, hogy kiváló termékeink által váljanak egészségesebbé.